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互联网广告定价策略与算法（三）单广告位定价

又回到背景里提到的问题，对于站点内容（“4s店”的搜索结果），平台（百度）有一个推广广告位，对于这个广告位，背后有N多广告主（都是4s店商家）。那平台应该对这个广告位订什么价格，广告主又应该出一个什么价格来买这个广告位，才能让双方的利益最大化呢？
互联网广告定价和拍卖定价有一定的区别，讨论问题之前需要做出一些假设：
（1）先假设广告位只有1个（此例正是如此）；
（2）假设广告主足够多（符合实际情况）；
（3）对物品（广告位）的持有时间是有限的，甚至是按次的，竞价成功之后只会在短时间持有物品（广告位），一旦有人超过出价，物品的所有权立刻转移（符合实际情况）；

英式竞价
互联网广告位竞价能够想到的最直接的方法就是英式竞价，广告主在平台提供的一个系统里相互竞价，出价高着得到广告位，这就是百度之前一直被诟病的“竞价排名”方式。
这种互联网广告位竞价方式的缺点如“英式拍卖”所述：每个广告主都知道其他人的出价，于是广告位价格一点一点向上攀升（不代表这个广告位的实际价值哟）。
于此同时，当财力雄厚的广告主长期占据某一广告位，盈利越来越大之后，其竞争对手会逐步衰退，退出市场，一家独大的局面出现，于是竞价价格骤降，这是广告平台百度不希望看到的（但他也没办法），直到有第二家广告主参与竞争，又周而复始“广告位价格一点一点向上攀升”的局面。

在这种竞价策略下，广告位价格的变更如上图。再次强调，此时广告主的竞价价格不代表广告位的实际价值，而只是广告主之间心里价位的一个竞争。

荷式竞价
由高到低竞拍？在互联网广告平台中，几乎不具备可操作性。

第一价格密封竞价
好，既然英式竞价有它的缺陷，那改为密封竞呗。但根据互联网广告的特点，这不再是一个一次性出价，广告主在出价之后，如果发现没有获得广告位，便能够得知，其实还有更高的出价，于是他可以一点一点的增加自己的出价，来推测其他广告主的出价，当他竞价成功后，其他广告主亦可以通过一点一点的增加自己的出价的方式，又来推测当前竞标者的出价。于是，，，，，，问题没有得到根本解决。
还有，和英式竞价一样，此时广告主的竞价价格不代表广告位的实际价值，也只是广告主之间心里价位的一个竞争。

第二价格密封竞价
如上述“拍卖理论”所述，在第二价格密封竞价的竞价策略框架之下，此时广告主不需要关注其他广告主的策略，只需要以“自己对这个广告位价值的预估”来出价即可，因为在这种策略框架下，诚实才是最优的策略。那么问题转化为，这个广告位的真实价值是多少？

保留价
上述的讨论，都是站在广告主的立场上，对广告位的竞价策略。那么对卖方而言，对广告位的所有者而言，他该如何保证自己的利益呢？上文提到的保留价理论，这是一种保护卖方利益的策略，那么平台应该将广告位的保留价设置为多少，使得双方的利益都最大化呢？这个问题，启示和“第二价格密封竞价”中提到的“广告位的真实价值”是同一个问题，如果能找到广告位的真实价值，将其设置为保留价，如果在广告主数量足够多的前提下，如果广告位以一个低于“广告位真实价值”的价格成交，必然会有广告主以更高的价格竞价，因为此时获得广告位对他来说是有更大收益的。

广告位的真实价值
由上述两点可以看书，无论是广告主的竞价，还是卖方设置保留价，其核心都转化为计算广告位的真实价值。那我们来看看，广告位给广告主带来的真实价值是多少？