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互联网广告与广告位竞价二三事

广告主：推销商品，发布广告的人，即花钱打广告的人。

网站主：互联网上提供广告位，帮广告主打广告的人，是赚钱的人。

ARPU，Average Revenue Per User：平均每个用户贡献的收入。一般来说，高端用户越多，ARPU越高，越具备投资性。ARPU未必和利润有关，ARPU未考虑成本。

流量：一般指网站在一定时间内被点击次数，即pv（page view），一般来说，这个值可以通过web-server的access日志统计出来。

广告展现量：并不是每次用户的点击都会展现广告的，有一些无效的访问例如爬虫访问，有一些页面还没有完全展现完成用户就关闭了页面，这些都不能够算“广告展现”。广告展现量是指网站在一定时间内，广告被用户看到的次数，一般来说，这个值通过前端js上报日志统计出来。

撞线：广告主为推广信息每日为自己设定了预算，一天还没有过完，预算用完了，广告下线了，就叫“撞线”，来自田径比赛里的“撞线冲破终点”。

广告CTR（Click Through Rate）：广告点击率 / 广告展现量。

广告CPM（cost per impression）：千人浏览广告，广告主所付出的成本，对于平台而言，CPM=收入*1000/广告展现量。

广告CPC（cost per click）：每次广告点击，广告主所付出的成文，对于平台而言，CPC=收入/广告点击次数。

广告位竞价
互联网广告位竞价一般采用“第二价格密封拍卖法”（拍卖理论说明见文章http://www.habadog.com/2014/01/14/ad-ppc-auction/），简言之：
1）对于网站主的一个广告位，n个广告主匿名出价；
2）出价最高者获得广告位；
3）所付出的价格是出价第二高的广告主所出的价格；

上述方法的好处不展开（亦见文章http://www.habadog.com/2014/01/14/ad-ppc-auction/），广告主可以将所有精力放到广告位价值的评估上，而不需要研究其他竞争对手以及投标策略。

这种竞价方式对广告主方便了，对网站主却有影响，广告主提供的广告质量低，相关性差，用户体验不好，这样用户对网站主提供的网站会产生质疑和不信任，今后可能不再愿意浏览网站主的网站，这样网站主的流量会降低，广告收入亦会降低。

解决上述问题的一种方案是：在竞价的过程中引入点击率ctr这个因素，点击率在一定程度上反映广告页质量的好坏（质量高，相关性高，用户体验好）。
在第一竞价者的出价和ctr比第二竞价者的出价和ctr综合评分高情况下：
bid1*ctr1 >= bid2*ctr2
即
bid1 >= bid2*ctr2/ctr1
对广告主的启示是：提高自己广告的质量，会降低自己出价成本
对网站主的好处是：广告的质量提高了，流量不容易流失

另，之前的文章也有过结论，当竞争相对充分时，广告位设定一个合理的广告位底价，一定会有广告主来竞争，广告主也一定会获利，这个底价如何设计，此文便不再赘述了。